چگونه یک تیم بازاریابی چابک بسازیم؟

مقدمه:

امروزه تیم بازاریابی چابک، تعامل موفق بین سازمان شما و دنیای خارج را تضمین می کند. این تیم، با بهره گیری از تجزیه و تحلیل داده های بازاریابی و فروش، به شناسائی فرصت ها یا راه حل های امیدوارکننده برای بازاریابی بهینه محصولات و خدمات سازمان، می پردازند و از طریق  بکارگیری بازخورد پیوسته از مشتری،نتایج بازخورد را در طول جریان بازاریابی محصولات و خدمات موجود و آتی، بصورت مداوم و مدام، لحاظ می کند.

این امر محقق نمی شود، مگر با اتخاذ یک رویکرد یادگیری مداوم، متمرکز بودن بر مشتری، کار تیمی به شیوه ای مشارکتی و انعطاف پذیر و تحویل خروجی های بازاریابی به روشی تکاملی (تکرار کننده و افزایشی). به همبن دلیل امروزه، بازاریابی  چابک، مدیریت برند را انجام می دهد.

بازاریابان از اولین کسانی بودند که بعد از برنامه نویسان و مهندسان نرم افزار و IT،  چارچوب ها، روش ها و تکنیک های چابک را در جریان های کاری بازاریابی وارد کردند. این امر منجر به تشکیل مانیفست بازاریابی چابک در سال 2012 شد که ارزش ها و اصول اصلی را برای تمرین بازاریابی چابک، تشریح کرد. از آن زمان، شیوه های بازاریابی چابک به سرعت مورد پذیرش بازاریابان قرار گرفته است.

برای شناخت بهتر، ارزش ها و اصول اختصاصی بازاریابی  چابک، بازاریابی چابک چیست؟ را مطالعه کنید.

طبق چهارمین گزارش سالانه وضعیت بازاریابی چابک، در سال 2021، چارچوب چابک، رویکرد مدیریتی غالب برای واحد بازاریابی بود، به طوری که 51 درصد از تیم های بازاریابی از یک یا چند شیوه بازاریابی چابک استفاده می کردند.

دلیل این امر، این است که تیم های بازاریابی چابک از مزایای متعددی برخوردارند؛ از جمله:

• توانایی برای مدیریت سریع تغییر اولویت ها
• بهبود بهره وری، تحویل سریع کمپین ها
• طراحی و پیاده سازی برنامه های بازاریابی چابک
• و موارد دیگر.

یک تیم بازاریابی چابک کیست؟

یک تیم بازاریابی چابک از یک یا چند چارچوب چابک برای کمک به افزایش کیفیت کار بازاریابی، تقویت نوآوری، بهبود فرآیندها و کار با سرعت یکنواخت استفاده می کند. برخی از تیم های بازاریابی چابک فقط دارای یک عملکرد بخصوص هستند (مانند تولید محتوا، بازاریابی عملکرد یا طراحی). برخی تیم ها عملکردهای متقابل و تکمیل کننده هم دارند و چندین نوع مختلف مهارت را با هم ترکیب می کنند.

هر روشی که انتخاب می کنید، مهم است که به خاطر داشته باشید که یک تیم چابک واقعی، هرگز حول یک پروژه ساخته نمی شود. در عوض، مجموعه‌ای از فعالیت ها و مهارت ها را حفظ می‌کند که پروژه‌های متعدد و همچنین وظایف تکرارپذیر را با هم ترکیب می‌کند. این امر، به یک تیم و  رهبر آن اجازه می دهد تا کارها را به طور موثر اولویت بندی کنند.

نحوه ایجاد یک تیم بازاریابی چابک

ایجاد تیم های بازاریابی چابک با کارایی بالا نیاز به صبر و ثبات دارد. معمولاً حداقل شش ماه طول می کشد تا گروهی از بازاریابان به یک تیم چابک خودسازمانده تبدیل شوند.

در اینجا نحوه انجام این کار آمده است:

•  انتخاب یک چارچوب چابک

برخلاف بسیاری از تیم های نرم افزاری، اکثر تیم های بازاریابی چابک به یک چارچوب چابک خاص، پایبند نیستند. در عوض، آن‌ها از ویژگی ها و شیوه‌های رویکردهای اسکرام، کانبان، اسکرامبان و ناب با یک رویکرد سفارشی یا مهندسی شده استفاده می‌کنند. به این روش چابک منظم یا مهندسی شده می گویند.

در واقع با استفاده از روش چابک مهندسی شده یا چابک منظم که به اختصار DA: Disciplined Agile نامیده می شود، این آزادی عمل به واحدهای مختلف بازاریابی داده می شود تا در مورد گزینه یا گزینه های ترکیبی مناسب تیمی چابک از بین رویکردهای مختلف چابک مانند دواپس (DevOps)، اسکرام، کانبان، نابب و یا سایر رویکردها و متدولوژیهای ترکیبی چابک، بهترین ترکیب را برای واحد بازاریابی، انتخاب و طراحی نمایند.

شکل ۱: چارچوب ها و استانداردهایی که از آنها، در چابک منظم استفاده می شود.

در این روش، واحد بازاریابی، از همان نقطه ای که هست، شروع به انتخاب بهترین راه کار چابک متناسب با وضع موجود و یا کمپین های پیش روی خود می نماید. لذا چابک مهندسی شده یا منظم، زندان چارچوب های از پیش تعیین شده را برهم می ریزد؛ چرا که چابکی کسب و کار از آزادی می آید، نه از چهارچوب های از پیش مشخص و هنگامی که آزادی انتخاب از بین بهترین های  چابک را در کنار هم داشته باشید، به روش چابک منظم دست پیدا می کنید.

چابک منظم، مجموعه ای است که گزینه های ثابت از پیش تعیین شده چابک را نادیده می گیرد؛ اما بهترین روش کار چابک را پیشنهاد می نماید تا به بهینه ترین روش کار تیمی در واحد بازاریابی مختص هر سازمان ، ساخته و اجرا شود.

برای درک بیشتر چابک مهندسی شده، وبینار رایگان آشنایی با روش چابک مهندسی شده یا منظم (DA: Disciplined Agile) را ببینید.

یا برای آموزش و درک مفهوم چابک مهندسی شده، دوره آنلاین مدیریت چابک مهندسی شده یا چابک منظم (DA) را ببینید.

طبق چهارمین گزارش سالانه بازاریابی چابک، هر تکنیکی از چارچوب‌های مختلف چابک را می‌توان در جریان‌های کاری بازاریابی چابک، استفاده نمود ، که محبوب‌ترین آن‌ها برنامه‌ریزی اسپرینت، استندآپ‌های روزانه، بررسی اسپرینت و تابلوهای کانبان است.

شکل ۲: چهارمین گزارش سالانه وضعیت بازاریابی چابک – ۲۰۲۱

یک هدف مشترک ایجاد کنید

قدم بعدی در تشکیل یک تیم بازاریابی چابک، ایجاد و برقراری ارتباط مداوم با تیم بازاریابی، از طریق تعریف یک هدف واضح و مشترک است. از آنجایی که بازاریابان، ورودی‌هایی را از تمام بخش ‌های سازمان دریافت می‌کنند، باید یک مکانیزم راهنما برای اولویت‌بندی و ارزیابی کارهایی که وارد کارشان می‌شود، داشته باشند. این امر، تضمین می کند که تیم از اهداف استراتژیک سازمان مطلع است و آن را دنبال می کند و استراتژی های جدید را با فعالیت های بازاریابی موجود، تطبیق می دهد.

بدون هدف مشترک، یک تیم بازاریابی چابک تازه تشکیل شده، در معرض خطر تبدیل شدن به یک نهاد واکنشی است که بی هدف، تمام درخواست های دریافتی از سازمان را می پذیرد.

تصمیم گیری مبتنی بر داده

هنگامی که یک تیم بازاریابی، یک هدف مشترک را ایجاد می کند، شناسایی و استفاده از شاخص های کلیدی عملکرد (KPI)، که به ارزیابی عملکرد و هدایت تصمیمات آگاهانه در مورد آینده کمک می کند، مهم هستند.

معیارهای منحصر به فرد  در هر تیم بازاریابی چابک عبارتند از:

• بازدهی گردش کار

بازدهی گردش کار یک معیار مهم برای یک تیم چابک بازاریابی است. این شاخص، نسبت بین زمان قرار گرفتن وظایف در صف انجام و زمان اتمام آن فعالیت می باشد. تیم ها باید بازدهی را بر اساس نوع کاری که انجام می شود اندازه گیری کنند و میانگین نمرات بازدهی را در طول زمان دنبال کنند تا دید دقیقی از مدت زمانی که بطور مفید کار می کنند در مقایسه با مدت زمانی که منتظر هستند، بدست آورند. برای تیم هایی که به ذینفعان متعددی خدمت می کنند، بازدهی، تأثیر مهمی بر زمان انتظار تیم برای دستیابی به اهداف را، نشان می دهد.

• زمان چرخه

زمان چرخه می‌تواند دیدی مشتری محور را بدهد. این زمان، از زمانی که یک تیم بازاریابی برای ارائه نتایج مصرف می کند ، تا زمانی که یک آیتم کاری را ایجاد کرده و بعنوان «Done» یا “انجام شده” شده و برای مشتری ارزش ایجاد کند، محاسبه می شود. اگر مشتریان یک تیم، داخلی هستند، یا برای انجام کار برای مشتری به دیگران وابسته هستند، ممکن است از زمان چرخه به عنوان روشی با جزئیات کمتر برای نظارت بر مدت زمان انجام کار استفاده شود.

• توان عملیاتی 

توان عملیاتی متمایز از بازده و زمان چرخه است، زیرا صرفاً بر روی حجم کار متمرکز است. به عبارت ساده تر، توان عملیاتی تعداد کل کارهایی است که در مدت زمان مشخصی تکمیل می شوند.

مجموع این معیارها، اثربخشی کلی یک تیم بازاریابی چابک را نشان می دهد. زمانی که بازدهی گردش کار و زمان چرخه کم باشد، توان عملیاتی تیم بالاتر است. بسیاری از ابزارهای مدیریت پروژه چابک مجهز به تجزیه و تحلیل هستند که به طور خودکار این معیارها را جمع آوری و پردازش می کنند، سپس آمارها را از طریق نمودارها و داشبوردها نشان می دهند. این داشبوردها به تیم ها کمک می کند تا مشکلات گردش کار را به راحتی شناسایی کنند، مانند گلوگاه های فرآیند و شناسایی نقاط عملکردی که نیاز به بهبود دارد.

حمایت ذینفعان را اخذ کنید!

بازاریابی یک واسطه مهم بین محصولات یا خدمات و کاربران نهایی است. از آنجایی که سایر بخش‌ها مستقیماً تحت تأثیر اقدامات یک تیم بازاریابی قرار می‌گیرند، دریافت حمایت از ذینفعان دیگر، هنگام تغییر یک تیم بازاریابی از سنتی به چابک، بسیار مهم است.

افراد فداکار

بسیاری از سازمان ها این اشتباه را مرتکب می شوند که کارمندان را فقط بصورت پاره وقت در تیم های بازاریابی چابک قرار می دهند و نه تمام وقت. آنها انتظار چابکی را دارند ولی در عمل، عمده  زمان این افراد را در پروژه های دیگری که بر چارچوب های سنتی  متمرکز هستند مصرف می کنند.

در تجربیات گزارش بازاریابی چابک ۲۰۲۱، مشخص شده است که این رویکرد به ندرت کار می کند. اگرچه برای سازمان استرس کمتری دارد، اما بار بسیار زیادی برای تیم ایجاد می کند. اعضای تیم باید با شرایط کاری جدید سازگار شوند، شاخص های کلیدی عملکرد جدید را اندازه گیری کنند، با جلسات جدید سازگار شوند و در حالی که همچنان روی پروژه های فعلی با روش های سنتی کار کنند. این باعث عدم تعادل می شود و بازاریابان را در موقعیتی قرار می دهد که بین دو دنیای چابک و سنتی، سردرگم شوند.

اگر یک شرکت برای دستیابی به چابکی در بازاریابی جدی است، باید کارکنان، تمام وقت خود را برای انجام کل کارهای بازاریابی به روش چابک اختصاص دهند.

نقش های تیم بازاریابی چابک

ساختارهای سنتی در بخش‌های بازاریابی اغلب بر اساس محدوده های عملکردی  مشخص با شرح شغل از پیش تعریف شده، طبقه‌بندی می‌شوند و در نتیجه سیلوهایی بین تیم‌ها ی مختلف بازاریابی ایجاد می‌شود که باید مکرراً با هم ارتباط برقرار کنند. برای دستیابی به بهبود فرآیندها و بازاریابی چابک، سازمان ها باید به سمت ساختاری تیمی و ماتریسی حرکت کنند که توسط نقش های منحصر به فرد مدیریت چابک پشتیبانی می شود. این نقش ها عبارتند از:

• اسکرام مستر

اسکرام مسترها، صاحبان فرآیندهایی هستند که با پیروی از چارچوب اسکرام تعریف می شوند و روش پیاده سازی اسکرام را تسهیل می کنن. آنها تیم را در حین بهبود فرآیندها و کمک به حل چالش های پیاده سازی تکنیک ها و تمرین های اسکرام، پشتیبانی می کنند.

شکل ۳: وظایف اسکرام مستر در بازاریابی چابک

• مالک بازاریابی

مشابه مالک محصول در یک تیم توسعه نرم افزار اسکرام، مالک بازاریابی به عنوان رابط بین تیم بازاریابی و ذینفعان خارج از آن، چه در داخل تیم یا چه در خارج عمل می کند.

یک مالک بازاریابی موثر در قبال تنظیم و اولویت بندی بک لاگ  بازاریابی مسئول است.

بک لاگ بازاریابی،  شامل اطلاعات و داده‌های جدید برای مدیریت بر اولویت‌های تیم بازاریابی، ارتباط مؤثر با رهبران ارشد بازاریابی و درک عمیق از عملکرد تیم بازاریابی و ظرفیت و سرعت کار تیم بازاریابی است.

شکل ۴: وظایف مالک بازاریابی در بازاریابی چابک

• مربی چابک

مربیان چابک، تیم ها را در زمینه تسهیل، بهینه سازی فرآیند، پویایی تیم، طرز فکر چابک و غیره آموزش می دهند. مربی‌های چابک می‌توانند ویژگی های روش های چابکی مانند اسکرام، چارچوب و ابزار کانبان و همچنین اصول ناب را برای هدایت تیم‌ها به سمت پیشرفت‌های بیشتر فرآیند ها ترکیب کرده و آموزش دهند.

مهارت‌های منحصربه‌فرد مربیان چابک، می‌تواند برای تیم‌های بازاریابی چابک جدید و بالغ، ارزشمند باشد، زیرا آنها به طور مداوم فرآیندهای کاری خود را به کمک مربیان چابک بهبود می‌بخشند. همچنین مربیان جابک می توانند در رفع مشکلات تیم و کمک به تکامل آن به سمت عملکرد بهتر، نقش اساسی داشته باشند.

شکل ۵: وظایف مربی چابک در بازاریابی چابک

یک تیم بازاریابی چابک چه کاری انجام می دهد؟

تیم های بازاریابی چابک، تلاش می کنند تا ارزش ها، اصول و شیوه های چابک را بکار گیرند تا از مزایای این رویکرد که در حال حاضر بهترین روش کار است، بهره مند گردند. چابکی به سرعت اتفاق نمی افتد، این امر مستلزم تلاش های مستمر و آگاهانه در چندین جبهه است. تیم های بازاریابی چابک حول چندین هدف کلیدی متحد می شوند که آنها را به سمت عملکرد بهتر در کوتاه مدت و بلند مدت راهنمایی می کند. در ادامه مهم ترین فعالیت های تیم بازاریابی چابک، تشریح می گردد.

• همسویی با رهبری

وقتی تیم‌های بازاریابی کار خود را انتخاب می‌کنند، برخی از اعضای تیم بازاریابی، از اهداف کسب ‌و کار سازمانشان از آینده آگاه نیستند، چه رسد به اینکه درک کنند که آیا فعالیت های بازاریابی که انجام می دهند چگونه  به اهداف کسب و کار، کمک می‌کند؟!

در سطح استراتژی، رهبر تیم اغلب در تلاش است تا اهداف بازاریابی را با  KPIهای واضح به اهداف قابل اندازه گیری و عملی تبدیل نماید.

این امر، منجر به ناهماهنگی بین استراتژی و اجرا می شود که مانع از موثر بودن بازاریابی می شود.

چابکی، تمام سطوح در سلسله مراتب سازمانی، از استراتژی تا اجرا، را حول اهداف مشترک تجاری همسو می کند. چابک از طریق برنامه‌ریزی فراگیر و ارتباط بهتر در میان بخش‌ها، دستورالعمل‌هایی را برای ایجاد درک مشترک در مورد اینکه یک کسب‌وکار به کجا می‌رود و چگونه هر مشارکت‌کننده در این مسیر قرار می‌گیرد، ارائه می نماید.

• شناسایی فرصت ها با تجزیه و تحلیل داده ها

داده ها به بازاریابان چابک قدرت می دهد تا از تأثیری که کارشان بر بازار و مشتری می گذارد، آگاه شوند. تیم‌های چابک، داده‌ها را برای اثبات یا رد مفروضات خود جمع‌آوری می‌کنند و سپس به آن ها اجازه می‌دهند تا بر محصولات قابل تحویل آینده تأثیر بگذارد. همچنین از داده ها برای بهبود فرآیندهای داخلی و نتایج ارائه شده به مشتری استفاده می شود.

• اولویت بندی موثر

این جمله ای است که بسیاری از بازاریابان می دانند: “اگر همه چیز اولویت بالایی دارد، پس هیچ چیز وجود ندارد!” واقعیت این است که وقتی هر وظیفه ای مهم است، بازاریابان ممکن است در جهت یابی و اولویت بندی جریان های کاری بازاریابی با مشکل مواجه شوند.

چارچوب های چابک بر مدیریت دقیق بک لاگ و اولویت بندی دقیق از دیدگاه کاربر متکی هستند. اولویت بندی کمک می کند تا لیست کارهای بک لاگ را از سایر لیست کارهای غیر چابک متمایز کنید. کارهای مهم، حساس به زمان و با ارزش در صدر فهرست حضور دارند.

برای کمک به شما در شناسایی آنچه از دیدگاه کاربر ارزشمند است، چابک داستان های کاربر (User Story) یا داستان های شغلی (Job Story) موجود در بک لاگ را که قبلا به آن اشاره شد را به عنوان مکانی برای مکالمات ارزشمند با مشتری تعریف می کند. این موارد، راهنمایی هائی هستند برای کارهای عقب مانده بازاریابی که نه تنها اولویت ها را نشان می‌دهند، بلکه با موفقیت درک مشترکی را در میان اعضای تیم برای کار در حال انجام، ایجاد می‌کنند.

جمع بندی

تیم‌های بازاریابی که چابکی را در عمل پیاده سازی می‌کنند، می‌توانند اولویت‌های در حال تغییر بازاریابی را بهتر مدیریت کنند، بهره‌وری را بهبود بخشند، تحویل کمپین‌ها و برنامه‌های بازاریابی را تسریع بخشند و خورجی های ارزشمندتری را ایجاد نمایند.

یک تیم بازاریابی چابک در هسته خود سازماندهی می شود و متشکل از افرادی است که مالکیت فرآیندها و کار خود را به دست می گیرند. بسته به نیازها و زمینه سازمانی، ساختار و روش اجرای فعالیت آنها ممکن است از روش های مختلفی مانند اسکرام، کانبان ناب و … تبعیت کنند.