بازاریابی چابک چیست؟

مقدمه

مدیریت چابک، یک رویکرد تکرارپذیر برای مدیریت پروژه‌های توسعه نرم‌افزار بوده که بر انتشار مداوم و ترکیب بازخورد مشتری با هر تکرار محصول نرم افزاری تمرکز داشت. این روش مدیریتی جدید در تیم‌های نرم‌افزاری چابک، به شدت مورد استقبال قرار گرفت؛ چراکه سرعت توسعه نرم افزار را افزایش داد، باعث بهبود همکاری شد و توانایی پاسخگویی بهتر به تغییرات ذائقه مشتری را در کمترین زمان پاسخ می داده. اما بازاریابی چابک، جدیدترین و موثرترین روش بازاریابیست که در ادامه به آن می پردازیم.

برای درک بهتر، مقاله ی “مدیریت چابک چیست؟” را مطالعه کنید.

به طبع آن و با توجه به نتایج خوبی که مدیریت چابک در حوزه نرم افزار پیدا کرد، کم کم، اصول چابکی جای پای خود را در سایر حوزه های مدیریتی مانند بازاریابی چابک، منابع انسانی چابک، زنجیره تامین چابک و سایر حوزه ها باز کرد.

بازاریابی چابک رویکردی برای بازاریابی است که از اصول، شیوه ها و متدولوژی های چابک استفاده می کند. این رویکرد، شامل داشتن تیم های خودمدیریتی است که کار را در تکرارهای مکرر با بازخورد مداوم انجام می دهند. خودمدیریتی یک تیم، به این معنا است که درون تیم تصمیم گرفته می شود که چرا، چه کسی، چه کاری را، چگونه انجام دهد؟!

هدف بازاریابی چابک بهبود سرعت، پیش بینی پذیری، شفافیت و سازگاری با تغییر عملکرد بازاریابی است.

بازاریابان چابک از مجموعه‌ای از اصول حمایت می‌کنند، بیانیه‌هایی که معنای بازاریاب چابک بودن را توضیح می‌دهند و بالاترین اولویت شان جلب رضایت مشتری از طریق ارائه زودهنگام و مستمر بازاریابی است.

چرا که با این رویکرد مشکلات زودتر حل شده و ارزش آفرینی برای سازمان شان به همراه خواهند آورد.

در حوزه چابکی در بازاریابی، این امر نیاز به یک چشم انداز استراتژیک چابک و همچنین برنامه ریزی بازاریابی کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت دارد.

فراموش نکنیم که در بازاریابی چابک نباید از شکست بترسیم، بلکه باید از دوبار به یک شکل شکست خوردن بترسیم.

بازاریابی چابک از چند جهت با بازاریابی سنتی متفاوت است:

• تمرکز روی انتشارات مکرر
• آزمایش و تست مداوم
• تعهد مجدانه برای کسب رضایت مخاطب

مانند چارچوب اولیه چابک که از مانیفست چابک رشد کرد، بازاریابی چابک نیز مانیفست بازاریابی چابک خود را دارد که به عنوان مرجع و راهنما عمل می کند. در سال 2012 توسط گروهی ایجاد شد که برای به اشتراک گذاشتن ایده های بازاریابی چابک، موفقیت ها، شکست ها و تثبیت ایده های سایر مانیفست های بازاریابی گرد هم آمدند. نتیجه اصلی جلسات فشرده 48 ساعته آنها مانیفست هوشمندانه بازاریابی چابک بود، یک ادغام کامل از چندین ایده قبلی، که هنوز استاندارد طلایی برای معنای واقعی بازاریابی چابک است. از آن زمان، این مانیفست به هدایت تیم های بازاریابی که به دنبال چابک شدن هستند کمک کرده است.

مانیفست بازاریابی چابک

ارزش های بازاریابی چابک، همانطور که در مانیفست بازاریابی چابک بیان شده است، عبارتند از:

• تمرکز بر ارزش مشتری و نتایج کسب و کار، اولویت دارد به فعالیت و خروجی
• ارائه ارزش زودهنگام و مداوم، اولویت دارد به انتظار برای کمال
• یادگیری از طریق آزمایش ها و داده ها، اولویت دارد به نظرات و قراردادها
• همکاری متقابل، اولویت دارد به سیلوها، ساختارهای سنتی سازمانی و سلسله مراتبی
• پاسخ به تغییر، اولویت دارد به پیروی از یک طرح ثابت

پیاده‌سازی این بازاریابی بر اساس زمینه سازمانی موجود،که به آن Context هم گفته میشود، کمی متفاوت به نظر می‌رسد؛ اما همه نسخه‌های بازاریابی به شیوه چابک دارای ویژگی‌های 4 گانه زیر هستندکه در ادامه تشریح میگردند:

4 ویژگی کلیدی در بازاریابی چابک

چهار ویژگی مهم برای هر تیم بازاریابی موفق وجود دارد:

• کار تیمی و همکاری
• تصمیم گیری مبتنی بر داده
• انتشار سریع و تکرارپذیری
• پایبندی به مانیفست بازاریابی چابک

کار تیمی و همکاری

ایده اصلی یک تیم چابک این است که گروهی از افراد که یک هدف مشترکی دارند، در نحوه کار خود انعطاف پذیر هستند و با تغییر نیازهای مشتری، خود را سازگار می نمایند. یکی از مواردی که تیم چابک را از تیم های سنتی متمایز می کند این است که آنها افرادی خودمدیریی هستند و رهبری مشترک را تمرین می کنند.

برای درک اینکه تیم بازاریابی چابک چیست و چگونه ان را بسازیم روی مقاله کلیک کنید.

اساس بازاریابی به روش چابک با تیم هایی شروع می شود که رویکردها، متدولوژی ها و روش های چابک در بازاریابی را می پذیرند. ساختارهای سنتی وظیفه ای و سلسله مراتبی باید با همکاری تیمی جایگزین شود. هر یک از اعضای تیم می تواند به نحوی در پروژه ها و کمپین های بازاریابی، مشارکت داشته باشد. می توان از جلسات و کانال های ارتباطی در سطح تیم برای تشویق همکاری تیمی استفاده کرد.

تصمیم گیری مبتنی بر داده

بازاریابان چابک، باید رویکرد مبتنی بر داده برای کمپین های بازاریابی خود، داشته باشند. حتی اگر همه بازاریابان مدرن تا حدی به داده‌ها متکی هستند، تیم‌هایی که از چابکی استقبال می‌کنند، تنها توسط داده هدایت می‌شوند. بازاریابان چابک دائماً آزمایش‌های جدیدی را برای افزایش عملکرد تیم ارائه می‌کنند و برای اندازه‌گیری و تنظیم تلاش‌های خود به داده‌ها تکیه می‌کنند.

انتشار سریع و تکرارپذیری

تیم‌های بازاریابی چابک، اغلب از بازه های زمانی ثابت کوتاه از دو روز تا یک ماه که به آن تکرار یا اسپرینت‌ می گویند، استفاده می‌کنند. در این اسپرینتهای از قبل مشخص، تیم چابک، برای تکمیل مقدار مشخصی از کار،  تلاش می‌کند. چرخه اسپرینت به تیم ها اجازه می دهد تا در بازه زمانی اسپرینت، حجم کمتری از کار را انجام داده و خروجی های تکرارپذیر و تکمیل شونده ای را تولید کنند. از آنجایی که اسپرینت ها کوتاه هستند، این امکان را فراهم می کند که هر چند هفته یکبار، برنامه کاری تیم چابک تنظیم گردد.

پایبندی به مانیفست بازاریابی چابک

آخرین، اما نه کم‌اهمیت ترین ویژگی در بازاریابی با رویکرد چابک آن است که تیم‌های بازاریابی چابک، با تمرکز به ارزش‌ها و اصول فهرست‌شده در مانیفست بازاریابی چابک، پایبند هستند. این ارزش‌ها زیربنای تمام تمرین‌هایی است که یک تیم چابک بازاریابی، برای بکارگیری انتخاب می‌کند.

مزایای بازاریابی چابک

برای اجرای مؤثرترین بازاریابی، مهم ترین نکته آن است که نقطه درد یا مزیت محصول خود را مشخص کنید و چابکی را به عنوان وسیله ای برای دستیابی به اصلاح آن محصول و یا استفاده از مزیت محصول هدف قرار دهید. چابک نباید به خاطر خودش انجام شود، به خصوص در بازاریابی. بهتر است به یک مشکل یا هدف نگاه کنید و از روش های چابک، برای رسیدن به موفقیت استفاده کنید. در ادامه به بررسی مزایای بازاریابی چابک میپردازیم:

سرعت و بهره وری

اولین و مهمترین مزیت افزایش سرعت ارائه ارزش است. این امر از طریق تغییر در ساختار سازمانی و نحوه برنامه ریزی و اجرای فعالیت های بازاریابی توسط تیم ها حاصل می شود. سازمان‌های چابک به‌جای گروه‌بندی افراد بر اساس عملکردشان (مثلاً خلاقیت، فناوری بازاریابی و غیره)، تیم‌های کوچک و چندکاره‌ای را ترجیح می‌دهند که بتوانند پروژه‌ها را بطور مستقل و با فاصله کم بین تیم‌ها به پایان برسانند. این به تیم‌ها اجازه می‌دهد تا به سرعت در اقلام کاری و بدون توقف بی دلیل حرکت کنند.

در کنار افزایش فرکانس و توانایی اجرای سریع بازخورد مشتری، ساختار تیم چابک بدون افزودن منابع بیشتر به تیم، افزایش بهره وری قابل توجهی را فراهم می کند.

شفافیت و همکاری

یکی دیگر از مزایای قابل توجه بازاریابی به شیوه چابک این است که هدف آن ایجاد دید در فرآیندهای تیم، از طریق گردش کار شفاف و قابل دسترسی به همه در رادیاتور اطلاعات و نقاط تماس مکرر است. به جای اینکه همه چیز را در یک صفحه گسترده بزرگ ترسناک نگه دارید، یا در جایی روی هارد دیسک پنهان کنید، رادیاتور اطلاعات، همکاری بین افراد و تیم های چابک بازاریابی را تقویت می کند. برای کمک به شما برای لذت بردن از شفافیت کامل فرآیند، چابک به ابزارهایی برای مدیریت بصری مانند صفحه کانبان (دیجیتال یا فیزیکی) و جلسات همگام سازی مکرر مانند جلسه ایستاده روزانه متکی است. اینها شفافیت فرآیند و همکاری بهینه را تسهیل می کنند.

تابلوی کانبان دید را برای همه کارها فراهم می کند (در زبان ژاپنی به معنای واقعی کلمه به “تابلو بصری” یا “علامت” ترجمه می شود). برقراری ارتباط با اولویت‌ها، پیشرفت‌ها و مسائل روزانه در طول یک جلسه ایستاده روزانه، تیم را قادر می‌سازد تا همکاری موثرتری داشته باشد و بهتر کار کند.

شفافیت، تیم‌های چابک را مسئولیت پذیرتر مینماید و به آن‌ها کمک می‌کند تا درک مشترکی درباره همه پروژه‌ها و کمپین های بازاریابی که در حال اجرا هستند، ایجاد کنند. شفافیت در چابک به روابط با مشتری نیز گسترش می‌یابد، زیرا تیم‌های چابک تمایل دارند از بازخورد مکرر مشتری استفاده کنند تا اطمینان حاصل کنند که کار درست را در زمان مناسب ارائه می‌دهند.

انعطاف پذیری

انعطاف پذیری یکی از ارزشمندترین مزایای چابکی است. این امر به شدت در روشی که تیم های بازاریابی از برنامه ریزی تکراری برای ارائه کار قابل اجرا استفاده می کنند، به جای پیروی کورکورانه از یک برنامه بازاریابی سالانه، آشکار می شود. موفقیت تیم بازاریابی چابک به این بستگی دارد که آیا تیم ها قادر به واکنش به شرایط در حال تغییر هستند یا نه. روش‌های سنتی‌تر آماده‌سازی برنامه‌های بازاریابی سالانه، با هر جزئیات مربوط به کار دوازده ماه آینده، به بازاریابان کمک نمی‌کرد تا به شرایط در حال تغییر واکنش نشان دهند. در واقع، اغلب بازاریابان را از واکنش به تغییر انتظارات مشتری یا شرایط بازار منصرف می کند.

در یک محیط چابک، تیم ها بر روی تعریف اهداف بلندمدتی که برای دستیابی به آنها هدف دارند تمرکز می کنند و جزئیات را در طول مسیر کشف می کنند. این امر، به آنها این انعطاف پذیری را می دهد تا به راحتی مسیر خود را بر اساس داده ها و بازخورد مشتری تغییر دهند.

موفقیت مبتنی بر داده

تاکید چابک بر آزمایش به این معنی است که تیم های بازاریابی باید کمپین های بازاریابی را با داده ها تطابق دهند تا بتوانند موفقیت پروژه یا کمپین بازاریابی را اندازه گیری کنند.

تیم‌های بازاریابی، باید شاخص های کلیدی عمکرد یا KPIهای تأثیرگذار را از آزمایش‌های کم هزینه و کم ریسک جمع‌آوری کنند، این امر بر هر کمپین نهایی که اجرا میشود، تاثیرگذار است. علاوه بر این، آنها باید با جمع‌آوری معیارهایی از فرآیندهای خود، کارایی تیم را نیز کنترل کنند. در هر زمان، بازاریاب‌های چابک ممکن است از زمان چرخه کار، نرخ بهره‌وری، و سرعت کار تیمی بازاریابان استفاده کنند تا مطمئن شوند تیم با سرعتی پایدار حرکت می‌کند.

تیم های بازاریابی چابک، تست های کوچکی را برای اثبات یا رد فرضیات، اندازه گیری نتایج و بهبود کمپین ها در طول زمان انجام می دهند. این موارد به بازاریابی کمک می‌کند تا درباره انواع کمپین‌هایی که ارائه می‌کنند و همچنین نحوه، زمان و مکان ورود آن کمپین‌ها به بازار، تصمیم‌گیری هوشمندانه تری بگیرند.

به عبارت بهتر، تست های اجرایی بر روی ایده های کوچک این فرصت را به تیم بازاریابی چابک می دهد تا بتوانند برای ایده های بزرگ تر آمادگی لازم را داشته باشند.

افزایش رقابت پذیری

از آنجایی که چابک، سرعت بیشتر و بازخورد مداوم را ترویج می‌کند، لذا به تیم‌ها اجازه می‌دهد تا کمپین‌های بازاریابی را در صورت تمایل تنظیم و تطبیق دهند؛ نه اینکه به یک کمپین طولانی و غیر قابل انعطاف متعهد شوند، این امر، اولویت بیشتری را بر روی نیازهای مشتری قرار می دهد و به تیم ها اجازه می دهد تا تأثیر تلاش های خود را قبل از قدیمی شدن کمپین ها، اندازه گیری کنند.

همچنین داده های بازاریابی جمع آوری شده، کمک می کند تا درس آموخته های کسب شده در پروژه های بازاریابی بعدی، استفاده شود، و کمپین ها رقابتی باقی مانده و بطور مداوم، بازده سرمایه گذاری های بازاریابی را بهبود می بخشد.

چارچوب های بازاریابی چابک

در حالی که چارچوب اسکرام محبوب ترین چارچوب چابک برای توسعه دهندگان نرم افزار است، طبق گزارش State of Agile Marketing، اکثر بازاریابان چابک به چارچوب خاصی برای اعمال چابکی پایبند نیستند. در عوض، آنها روش‌های کانبان، اسکرام و ناب را ترکیب یا هیبریدی می‌نمایند، و خود را با این رویکردهای چابک تطبیق می‌دهند تا راه‌حل‌هایی برای چالش‌های منحصربه‌فرد خود بیابند.

سه نوع از محبوب ترین رویکردهای بازاریابی چابک، که بازاریابان اعمال می کنند عبارتند از:

• اسکرام
• کانبان
• اسکرامبان (ترکیب کانبان و اسکرام)

در ادامه به تشریح این سه رویکرد در بازاریابی چابک میپردازیم:

اسکرام در بازاریابی چابک

اسکرام متدولوژی اصلی برای توسعه نرم افزار چابک است و چارچوبی است که فرهنگ شفافیت، بازرسی، انطباق و تمرکز بر روی زیرمجموعه ای از کارهای با اولویت بالاتر برای تیم را از طریق تمرین جعبه زمانی ایجاد می کند. اسکرام از دو جزء اصلی تشکیل شده است: مراسم (رویدادها) و نقش ها.

چهار مراسم اسکرام با هدف ایجاد یک آهنگ منظم و قابل پیش بینی برای انواع مختلف ارتباطات در تیم بازاریابی است و شامل موارد زیر است:

1. برنامه ریزی اسپرینت
2. جلسات روزانه (همچنین به عنوان جلسه ایستاده شناخته می شود)
3. بازنگری اسپرینت
4. اسپرینت گذشته نگر

اسکرام مستر و مالک محصول بازاریابی، به ترتیب نقش مهمی در هر پیاده سازی اسکرام، مدیریت فرآیند و بک لاگ دارند. در تیم های بازاریابی اسکرام، اسکرام مستر و مالک بازاریابی تمایل دارند در یک نفر همگرا شوند: رهبری تیم.

کانبان

کانبان یک چارچوب و ابزار چابک ناب میباشد. کانبان به دلیل ماهیت بصری و حرکت به سمت بهبود مستمر (کایزن)، به سرعت توجه بازاریابان را به خود جلب کرد. کانبان به تیم های بازاریابی اجازه میدهد که تمام مراحل فرآیند بازاریابی و هر مورد کاری را که از آن عبور می کند را در تخته کانبان، تصویرسازی و عملیاتی نمایند.

این تخته، به تیم‌های بازاریابی کمک می‌کند تا فرآیند خود را مدیریت کنند، تعداد پروژه‌ ها یا فعالیت هایی که روی آن‌ کار می‌کنند را محدود نمایند و به بهبود کارایی کمک می‌کند.

در هسته کانبان پارادوکسی وجود دارد که می تواند برای تیم های چابک جدید متناقض باشد: با محدود کردن مقدار کار انجام شده (به یکباره)، تیم سازنده تر می شود.

برای درک بیشتر کانبان، ویدئوی آموزشی کانبان را ببینید.

اسکرامبان

اسکرامبان تا حد زیادی محبوب ترین رویکرد ترکیبی برای بازاریابی چابک است. این رویکرد جدید، نشان دهنده ترکیبی انعطاف پذیر از شیوه های اسکرام و کانبان است. این روش بسیار قابل تنظیم است و بسته به ترجیحات و زمینه سازمانی شما، ممکن است بیشتر شبیه هر یک از این دو اسکرام یا کانبان می باشد.

Scrumban برای تیم هایی مناسب است که قبلاً تجربه ای با چابک دارند. در هسته خود، اسکرامبان برخی از اجزای ساختاری اسکرام را همراه با ماهیت کانبان گرد هم می آورد. از آنجایی که این روش، یک رویکرد ترکیبی یا هیبریدی است، هر تیم میتواند روش اسکرامبان را بسته به نیاز خود، شخصی سازی نماید.

برای شناخت بیشتر اسکرامبان، ویدئوی آموزشی اسکرامبان را ببینید.

جمع بندی

همه تیم های بازاریابی چندین ویژگی مشترک دارند: انتشار مکرر کمپین، تأکید بر آزمایش و تمرکز شدید بر مشتری. مزایای بازاریابی به روش چابک، بسیار بیشتر از چالش‌های روش های سنتی بازاریابی است، زیرا این تیم‌ها اغلب شاهد بهبود سرعت و بهره‌وری، شفافیت فرآیندهای بازاریابی متفاوت و همچنین انعطاف‌پذیری به لحظه و بلادرنگ در برگزاری پروژه ها و کمپین های بازاریابی هستند.

همان طور که توسعه دهندگانی که عمیقاً توسعه چابک را درک می کنند، تقاضای بالایی دارند، بازاریابانی که عمیقاً بازاریابی چابک را درک می کنند و تجربه پیاده سازی این نوع بازاریابی در سازمان ها را دارند، مورد تقاضا خواهند بود.

ابتدا مانیفست بازاریابی چابک را درک نمایید، سپس تمرینات چابک را به تدریج در فرآیندهای بازاریابی خود قرار دهید.

در انتها متذکر میشویم، قبل از اینکه وارد اجرای این بازاریابی شوید، آن را در یک پروژه یا کمپین بازاریابی، آزمایش و تست کنید. این کاری است که یک تیم حرفه ای و چابک در بازاریابی انجام می دهد!